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“萌经济”如何成为生产力?
发布时间:2019-7-2 8:57:08

“卖萌”能“卖”多少钱?广为大众所知的萌物“皮卡丘”给出的答案是900 亿美元。

最近一段时间,影院中最火的影片之一当属《大侦探皮卡丘》了,这部动漫电影在上映11 天时间里就取得了4.8 亿票房的成绩,上映以来稳坐单日票房冠军宝座。

不少网友表示,走出电影院后,脑海中或许不会记得具体的电影剧情,但肯定会记得头戴鸭舌帽的皮卡丘,眨着忽闪闪、亮晶晶的大眼睛在“卖萌”,不少人还会在观影结束后买几个动漫衍生产品,心甘情愿为萌物“卖萌”买单。

近年来,“萌经济”正占领商场和购物中心,从手机外壳、零食包装到日用百货,不少品牌都推出了吸引眼球的“萌设计”,以此驱动消费者的购买意愿,影响消费行为,甚至一些城市的旅游推介也借助卡通萌物开展营销活动。

为什么人们对“萌”毫无抵抗力?“卖萌”又是如何成为生产力的?

1、通过动漫形象授权变现

皮卡丘的形象最早诞生于1996 年由任天堂发布的《口袋妖怪》的掌机游戏。由于此款游戏大卖,第二年就进行了动漫化,也就是众多90 后童年看过的动画片《神奇宝贝:无印版》,即使没有看过这个动画片,大众对这个卡通形象也不会感到陌生。因为不论是在T 恤衫、运动鞋、卫衣等潮流服饰上,还是在儿童玩具商店里,皮卡丘都是不会缺席的角色。毕竟在它揽入怀中的900亿美元中,有600 亿美元都是通过动漫形象授权变现的。

北京市商业经济学会常务副主席赖阳说,随着消费结构的不断升级,80 后、90 后成为消费群体的中坚力量,年轻消费群体的消费主动性强,更追求产品的年轻化、舒适感和时尚化,这也是萌文化下的IP 可以保持热度的重要原因。“不管是现在的皮卡丘,还是年初大火的小猪佩奇都是‘萌经济’风行的典型案例。”

事实上,靠“卖萌”变现的远不止皮卡丘、小猪佩奇,近两年来,在文创领域持续发力的故宫,“卖萌”和年轻化转型都是其标志性的动作,不管是“萌萌哒的雍正”“比剪刀手的康熙”,还是“会说话的文物”,都让故宫收获了一票铁杆粉丝和可观的“卖萌”收入,开创了传统与现代结合的新形式,广受好评。

2019 年初,星巴克推出的猫爪杯迅速走红,“造型很萌”同样是这款杯子的重要标签:透明玻璃杯的内壁仿佛有一只可爱的猫爪伸入,世界各地的Tim Hortons甫一开店, 都受到当地居民的热捧,有的黄牛甚至将它的价格炒到了近千元。

相关资料显示,韩国社交软件推出的卡通形象Linefriends,光是靠售卖表情包,一年就能赚约2.7 亿美元;而日本熊本县的吉祥物熊本熊,更是凭“一己之萌”带红了一座城,吸引了全世界的游客来到这个具有熊本熊特色的小城“打卡”,这只萌熊成了当地名副其实的“经济担当”。

2、满足情感诉求的营销模式

在《卡通形象营销学》一书中,作者曾通过一组实验证明,卡通形象能够影响消费者行为:带有动物卡通形象的零食,与没有动物卡通的相比,消费者购买意愿会增加25% 左右。

一些检验“卖萌心理”的相关实验也颇具说服力:一般情况下,在公园长椅上,两个陌生人往往会坐在长椅的两端,但当人装扮成卡通熊坐在长椅上,人们不但不会排斥,反而会热情地与卡通熊互动。另一项“发传单实验”则证明,用卡通熊角色派发传单,消费者乐于接受传单的次数比普通人派发传单增加了2 倍多。

如今,在各大购物中心,各种自带萌宠IP 的主题店、萌意十足的节日营销都表明,“萌经济”正在与购物中心跨界融合,形成一种产业、文化与营销趋势。

事实上,“萌经济”起源于日本,它的走红更多是基于满足消费者情感诉求的全新营销模式。业内人士解释称,萌属性容易激发人类的亲近感和保护欲,并且让人能够在特定情况下变得更加耐心和专注,因此“卖萌”成了商家提升商业效率的秘密武器。

消费者有“求美”和“求新”的消费心理,尤其是现在的年轻消费者更加崇尚新潮和时髦,关注“拍照”“晒图”“点赞”的体验也更容易把这些萌物当作情感寄托。

年初走红网络段短片《啥是佩奇》,截取了过年的一个普通片段,以很自然的演绎形式,引起了广大观众的共鸣,对相关的产品进行了更多买单。任何时候,情感上的演绎能够收获更多并且更长久的认同感,获得心灵上的满足往往要比商品的性价比还重要,也就是说,很多年轻消费者购买的不再是普通的商品,而是通过所购买的商品收获认同感和满足感。


编者后记


着眼豆制品,“萌”状如何

比较有代表性的一部以大豆为原型创作的电影《豆福传》。

2017 年登上纽约时代广场的屏幕,在国内外上映的一部以“豆腐”为元素题材的国产动画——《豆福传》带给了大家惊喜,这部以“修仙”为题材的全新类型影片,讲述了西汉武帝年间,淮南王刘安崇尚仙法,广集各种豆类,练取仙丹。仙丹未成,豆幻化人形,并自成一界。而豆福,就是电影的主角,长相憨态,形象讨喜,虽然天资愚笨却有着永不放弃的精神,在一片嘲笑声和反对声中,潜心修炼,一段“可爱”、“有趣”的传奇“豆”生给大家留下了印象。《豆福传》是从传统文化中汲取精华,融入“道法自然”的精神文化内涵,结合好莱坞电影叙事、技术特点进行创作的作品,是至今大豆作品的最大手笔,但相关作品还很少,国内外影视界大豆的“萌劲”远远未有开发。

可以说,“卖萌”就像是一种“人设”,形象具有远高于文字的信息传播能力,带给人亲切感,这也是为何现在越来越多的品牌选择通过萌物形象与品牌产生连接、向消费者传递自身个性,现在很多一线服装品牌都推出了卡通服饰,衣服上的卡通头像设计成了一种时尚符号,甚至很多顶级品牌都与卡通IP 进行合作。2000 年风行日本的“男前豆腐”,正是此类最成功的尝试,至今“看上去很酷”,并且“萌萌哒”的形象陪伴着一批90 后长大而形成不可磨灭的亲切感而在购买时优先选择。但是,目前国内豆制品在此领域仍然是一片空白。

摘自:2019年6月《中国豆制品产业》杂志,编辑:豆语

 

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