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疫情对豆制品线上消费行为与态度的影响
发布时间:2021/9/17 16:21:14

新冠疫情改变了人们日常生活轨迹和饮食方式,也潜移默化中影响了传统饮食消费观念和结构的变化。以豆制品消费群体结构和频率的变化为代表,疫情培养了人们诸多新型消费习惯,为豆制品的消费带来了新机遇,比如男性消费者对豆制品兴趣进一步提升,不同年龄段的消费者占比呈更加平均分布趋势等,消费市场发生的翻天覆地的变化,进一步加速了豆制品消费升级。如今,我们正处于后疫情时代的又一起点上,面对疫情催化的食物消费变革和不断迭代的消费需求,豆制品作为产业链较为传统、市场多元分化的行业,如何更精准的把握用户价值,提高存量市场的运营效率,开拓新的增量市场,进而实现更好发展呢?

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本期专题,将通过全网指数查询、巨量算数、百度指数、360趋势、微信指数指数查询工具,并结合相关消费调查报告中的数据,对豆制品消费变化及趋势进行梳理。


线上搜索反映出的豆制品消费变化

通过对豆腐、豆浆、豆干、腐竹、豆浆粉、腐乳、豆花,乃至大豆植物肉、大豆冰激凌、豆浆慕斯等关键词及相关应用的指数检索、梳理,发现:

◎豆制品与膳食营养搜索关联性和重叠度不断攀升,消费热情不断增强


对比2019年8月17日至2021年8月17日以来的数据变化,新冠疫情初期并没有明显变化,但随着疫情的稳定,以2月8日卫健委发布《新冠肺炎防治营养膳食指导》,建议“经常吃豆制品”后,2月18日“豆腐”和“营养”的综合搜索同时达到第一个峰值为代表,一年多来,人们对豆制品的消费兴趣不断攀升;并且,以“营养”与“豆腐”“豆浆”“豆干”等豆制品的综合搜索关联性和重叠度不断攀升为标志,随着人们对“膳食营养结构”和“豆制品营养价值”的重视度不断提升,两年间,豆制品的日平均搜索量平均增长了297771个点值(每小时内等时间间隔采3-4个样品的平均值)。与此同时,微博、知乎等平台的留言亦显示,随着健康膳食营养的深入人心,人们对豆制品的消费热情也在不断增强,增加豆制品摄入甚至成为了一些人的必选项。

▲图1  豆制品与膳食营养搜索指数趋势

◎豆制品消费男女结构分布更加合理,各年龄段分布更加均衡


截止到8月17日,以“豆腐”“豆浆”“植物肉”这三个关键词为参考,比如有61%女性、39%的男性搜索“豆腐”及相关词,50%的女性,50%的男性搜索“豆浆”及相关词,48%的女性,52%的男性搜索“植物肉”及相关词;同时,31-40岁占据“豆腐”及相关关键词搜索榜首,24-30岁和41-50岁占据几乎平分“豆浆”及相关关键词首位,24-30岁高居“植物肉”及相关关键词顶端;以此为代表,抛开18岁以下和51岁以上的未统计人群,在豆制品搜索人群方面,不但男女比例正在进一步缩小,搜索人群年龄也已经由原来“老人多,年轻人少”的不平均分布,转向各年龄段均感兴趣的健康方向发展。

▲图2  豆制品搜索人群及年龄指数占比

◎豆制品相关搜索热词中,人们更关注营养元素和食用方法


在与豆制品关键词的搜索关联热词分析中,以“豆腐的做法大全”“豆腐怎么做好吃”“最营养的晚餐”占据“豆腐”搜索相关热词的前三,“做法简单”“豆浆的好处”“豆浆食谱”占据“豆浆”搜索相关热词的前三,“休闲零食”“香干的做法”“鸡蛋肝”占据“豆干”搜索相关热词的前三,“腐竹怎么泡”“营养价值及功效”“凉拌菜”占据“腐竹”搜索相关热词的前三,“能量+”“营养方便”“三高人群怎么吃”占据“豆浆粉”搜索相关热词的前三,“营养成份”“腐乳肉”“减盐”占据“腐乳”搜索相关热词的前三,以及“大豆蛋白”“豆浆冰激凌”“豆类”等占据“植物肉”“冰激凌”“膳食纤维”“植物蛋白”“营养素”关键词的搜索热度榜为代表,2021年8月对比2019年8月,两年间,豆制品搜索关联热词中,与食用方法、营养价值和健康功效的内容明显增多,消费兴趣不断攀升。

▲图3  豆制品搜索相关热词分布情况

◎豆制品信息搜索渠道整体向移动端转移,不同豆制品的消费场景进一步激活


2019年8月以来,豆制品相关关键词搜索来源在各平台的占比变化不大,主要搜索贡献率仍集中在移动端,约占总比的72.32%。但不同品类在不同搜索平台的占比差异较大,比如“植物肉”指数相关数据主要来源于百度,“豆腐”指数相关数据主要来源于搜狗,“豆奶”指数相关数据则在今日头条、抖音等平台占比较大。与此同时,在消费场景和时间方面,以“豆浆”“泡腐竹”的“周末平均指数”明显高于“年度平均指数”,“豆干”“植物肉”的“周末平均指数”明显低于“年度平均指数”,这两组数值对比为代表,除了“豆腐”“豆花”等生鲜豆制品或饮食每天的消费变化不大外,比如“休闲豆制品”在“工作餐”中加码,“豆制品饮食”在“周末饮食”中增量,不同豆制品在不同消费时段或消费场景中的占比正在进一步激活。

▲图4 豆制品搜索来源及指数分布


食品调查反映出的豆制品消费趋势

梳理《线上生鲜食品消费报告》《2021消费信心报告》《后疫情时代食品安全消费调查报告》《饮食中国2021》等新冠疫情暴发以来的饮食消费相关调查报告,尤其是涉及豆制品为代表生鲜食品消费的内容,发现:

◎“价格”不再是首要考虑因素,消费者对“极致性价比”的追求进一步抬升


《线上生鲜食品消费报告》调查显示:疫情暴发史无前例的对全民健康教育促使人们对健康食品需求大幅提升,能够减少疾病、符合营养健康长期需求的食品和食材受到了消费者的持续青睐,并且,经过疫情大考后的中国消费者,心智变得更为成熟和理性,以“优质平价的品牌受到青睐”和“‘成分党’正在崛起”为代表,“价格”不再是决定消费者购买行为的首要因素,对“极致性价比”的追求正在成为撬动消费者购买的主要推动力。具体来说,比如,在挑选食品时,除了物流配送,超六成用户表示,不但关注价格与品牌知名度,还会看营养成分、食品安全、品类丰富与否等信息。

图5 消费者对生鲜食品各要素的满意度

◎基于不同的消费体验和需求,消费者购买渠道及习惯将更加多元


《2021消费信心报告》调查显示,疫情中,以豆腐为代表的生鲜快消必需品,在微信、社区团购和O2O等新渠道中被极大加强,但疫情后回落幅度也较大,消费者回归“传统”渠道的比例较高,但部分可以较长时间储存的品类在线上业态/电商形式中仍然保持着相对持续增长,因为消费者已经习惯于通过社交、直播、微信一对一等新电商模式购买这些产品。目前,以65.38%的受访者选择在超市或便利店购买食品,46.15%的受访者选择在网上购买食品,35.74%的受访者选择在集贸市场购买食品,7.6%的受访者通过统一配送方式购买食品,2.72%的受访者通过其他方式购买食品为代表,随着不同平台、不同渠道、不同产品的市场定位细分和优势强化,基于不同的消费体验和需求,消费者的购买渠道和习惯将变的更加多元。

▲图6 疫情暴发以来各阶段的消费购物首选渠道

◎媒体和网络是获取消费知识主要渠道,新媒体平台消费科普亟待加强


《后疫情时代食品安全消费调查报告》显示,新闻媒体和网络查询是受访者获取食品消费信息的主要渠道,占比分别为64.23%和49.66%。此外,通过企业宣传获取食品消费知识的受访者占21.92%,通过朋友介绍获取食品消费知识的受访者占21.14%,通过消费教育活动获取食品消费知识的受访者占7.25%,另有4.91%的受访者表示通过其它方式获取食品消费知识。与此同时,比如今日头条上有关豆制品的年度平均搜索综合点值是1081,抖音为2722,百度PC为232,百度移动为1359,人们在小视频、头条等移动APP上的搜索明显多于PC端,微视频明显多于文字端;并且,就新媒体平台上的现有豆制品信息来说,目前存在的论点真假相掺、内容稀少,甚至见不到品牌企业的信息等现象,已经于无形中制约了消费者对豆制品的科学认知和消费热情,亟待加强。

▲图7 受访者获取食品消费知识的渠道分布情况

◎“理想饮食”发生变化,消费价值由“单点感知”走向“全面感知”


《饮食中国2021》调查显示:比如64%的消费者在挑选食品时会更加谨慎且偏向于选择获得专家认可的产品,63%的消费者非常认同或比较认同“产品需要提供更佳的在家食用体验”,58%的消费者会在购买食品时寻找优惠信息但对溢价产品的购买变得更为理性,56%的消费者对健康食品的定义除了“无添加”和“天然新鲜”还增加了“营养均衡”“长期健康”……调查显示,疫情暴发以来,超半数的受访者对于理想饮食的理解已经发生了相当大的变化。与此同时,以“营养全面”“长期健康支持”“促进全面健康”“专业背书”“可溯源”“关心家人”这六个关键词为代表,消费者对豆制品的理想要求,开始由“单点感知”走向“全面感知”;“焕活”购买,不再是简单的营养价值、补充能量,而是应对不同场景、需求,提供多样化的解决方案。

▲图8 豆制品消费“价值”元素


展望未来,建议企业关注并发力的四个方面

关注消费趋势,研究消费者在需求和选择上的结构性变化,才能在谋求发展和调配资源时抓住机遇,有的放矢。基于对上述豆制品消费变化与趋势的追踪,笔者认为,后疫情时代谋求发展和统筹资源时,我们豆制品企业可以依据自身情况,从现有业务和新兴机会出发,关注并在以下四个方面发力:

一、梳理优势,建立细分策略;乘着“豆制品与膳食营养搜索关联性和重叠度不断攀升,消费热情不断增强”的东风,结合自身业务特性或当地市场具体情况,审视不同消费人群潜在需求,关注消费行为和偏好变化,拟定细分产品研发和细分市场推广策略,赢取更多市场主动权。

二、练好内功,实现价值提升;消费理念的“极致性价比”和消费价值由“单点感知”走向“全面感知”,是消费者对豆制品实际价值和所支持价格之间的理性回归,是豆制品消费升级的必然。新形势下,只有练好内功,强化产品力和供应链,才能更好的点燃豆制品消费热情,进而强化品牌影响,实现价值提升。

三、升级渠道,增强应变能力;“购买渠道”“购买习惯”以及“信息获取渠道”的更加多元,很好的拓展了豆制品市场边界。运用数字化手段梳理市场变化,布局渠道网络,尤其是优化、提升现有渠道和营销方式,不但是适应消费者多元需求、提升消费体验的必须,更是增强企业应用市场变化风险的必然。

四、强化科普,抢占市场先机;以豆制品相关搜索热词中,人们越来越关注“营养健康”和“食用方法”为代表,作为传统健康美食,大多消费者对豆制品的认知都处于“熟悉但不了解”状态。在“健康优先”在全民中得到空前认可且持续的关注的当下和未来,结合“餐餐食豆,健康驾到”与“早晚两杯奶:一杯豆奶,一杯牛奶”这两个豆制品行业集体宣传语行动,在线上线下做豆制品的科普推广和产品营销,将助力企业在“打造品牌”“转化流量”“深耕细分赛道”等方面抢占先机。


摘自:2021年9月《中国豆制品产业》杂志

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