现在很多豆制品企业都在谈研发经理的重要性，在谈技术总监的职与责，却少有人关注“企业需不需要一个主编？”“企业需要什么样的主编？”其实，在新的媒体环境下，以 T 型人才（既有广博的知识面，又在某一个领域有较深专业知识的人）为重要职位标志的主编（企宣），正在成为越来越多企业的标配。

为何说“企业需要主编”？

互联网的普及，尤其是微博和微信公众号的出现，让企业可以短路掉之前的传统媒体，直接面对外界自由地发出自己的声音。这种变化，让企业的外部性极大的增强，在获得了传播自由的同时，也必须面对一个新的更大挑战——中国大部分企业擅长把产品销售给客户，却不擅长把理念传播给用户。他们了解客户，却未必了解用户、了解自己。在失去了传统媒体的专业加持之后，就像一个都市人突然离开了城市大环境的依托，赤手空拳置身荒野一样。如何通过互联网直接面对自己的用户，有效地把自己的信息传递给目标人群？

目前，企业自主传播的一个最大的问题在于，缺乏外部视角，习惯于自说自话，不考虑传播受众的兴趣和感受，只考虑领导的感受，只是把领导的想法用领导习惯或能忍受的表达方式传播出来。这样的原因，造成了大批企业的微博和公众号空话、鸡汤文和产品介绍满天飞，却没有一点特色。

须知道，企业要想做好自己的传播，这中间其实需要几项关键的工作：判断（哪些内容是重点，哪些内容可以忽略），翻译（把企业的内容，转换成可以传播的内容），运营（用什么样的方式和主题去包装内容，并且传播出去）。从实质上看，这和一个主编每年做的事情是一样的。定选题，是一个主编最重要的工作之一。它不是战略性的方向，却是连续的战术性动作——需要不停地思考和判断一个题目值不值得写，如果写得话，哪里是重点，要如何突出？

举个例子，2014 年，小米手机拍了一个让人印象深刻的产品宣传短片，名字叫《一块钢板的艺术之旅》, 通过对金属边框加工过程的追踪，成功使“奥氏体 304 不锈钢”这样被行业内部视作平常的材料细节，在小米手机身上掀起了空前的消费者关注和讨论热潮。据说，这部短片，本身就是小米企宣人员的外部视角起了作用——他们能够了解到这样的细节，同时也了解外部受众很可能会对这个细节感兴趣，然后才会有后续一系列的活动和呈现。正如小米联合创始人黎万强在介绍小米内部口碑营销的《参与感》一书所写：“新营销的第一步，让自己的公司成为自媒体。传统思路是做好媒介渠道，现在是做好内容。以前是找媒介，现在是媒介来找你。这其中，内容很关键。”

这就是为什么“企业需要主编”的原因。在新的媒体环境下，传统的以“控制媒体，掩护公司的弱点”的公关总监已经成为过去式，而以企宣负责人为代表的主编岗，因为懂得“通过运营媒体、生产内容，把企业、产品最好一面充分展示给外界”，必将越来越重要。

“企业主编”到底能做什么

作为企业的形象和影响力塑造者，从实质上看，企业主编要做的事只有一样，那就是定选题、编内容、做传播。因为对于企业来说，他不会左右战略方向，却是必不可少的战术性动作；所以，一个优秀的企业主编，一定是在自媒体内容生产和公媒体借势发挥方面能力均佳的 T 型人才。他必须要了解行业、企业和产品，同时更要了解信息传播的规律和新变化，以便实现无限信息的有限筛选、重点加工和针对性传播。具体而言，我们可以归纳成三点，即：感知、翻译和运营。

（一）感知

什么叫感知？即从时间轴和产品轴的无限信息中，通过学习、交流、体验去判断哪些内容是重点，哪些内容是值得去传播的，哪些内容是可以忽略的，然后根据筛选结果去生产内容，把最想传达的信息图文并茂地传播出去，让他们对企业的服务和产品产生感知。要记住，其实大部分读者在快速阅读中，对你的详细内容其实是没有太大印象的，他记忆的是你的内容给他的某种感受好不好，所以我们宣扬的内容不是文字，而是感知。

（二）翻译

所谓翻译，就是把大家嘴上说的，落纸为字；把企业的内容，转换成具有新闻或传播价值的，可以对外传播的内容。要知道，所有的产品和服务都是冰冷的，而故事却是鲜活的；一个好的企业主编，一定要把产品和服务“翻译”成鲜活的故事传播出去。比如一些企业新研发了一款产品，从研发人员口中得到信息一定是专业的、逻辑严密的内容，但对于消费者来说，这样的话就是“听不懂的天书”，所以这时一定要做取舍和加工，要把暂时不适合传播的有价值的内容翻译成适合传播的引爆性内容，用户听得进去的一些表达方法进行自媒体和公媒体的分层推广。

（三）运营

做企业主编绝不是写软文和编发公众号这么简单，相对于自媒体的运营，对行业媒体、社会媒体等公媒体运营更为重要。一个合格的企业主编，往往也是一位行业媒体的优秀供稿者；他懂得用什么样的方式和主题去包装内容，用什么样的渠道传播出去，包括二次传播和对外媒体关系的维护、信息的沟通反馈等，他的工作重心，应该是对外的交流。因为，只有对外交流，才能及时了解行业动态，而通过了解行业动态，反过来，站在行业的角度来发掘和包装企业内容，无疑才会让生产出的内容更有价值。

注：本文摘自2019年10月《中国豆制品产业》杂志