从“价格血拼”到“价值导向” ——豆制品小微企业如何走出低价竞争怪圈
发布时间:2020/6/30 13:17:08
豆制品营养价值高、品类丰富、能适应不同消费场景、满足不同消费需求，且越来越多的研究证明，每天吃一定量的豆制品，不仅可以预防糖尿病、骨质疏松和心血管病等慢性疾病的发生，还能提高免疫力、辅助减肥、减少患抑郁症的风险……所以，随着关心膳食结构与健康和疾病之间关系的人愈来愈多，豆制品的消费量也在不断攀升！统计数据显示，我国豆制品行业的投豆量和销售额逐年增长，2019与2009年相比，投豆量增长了205.16%，销售额更创下了增长358.21%的佳绩！然而，在豆制品消费前景逐年向好的进程中，在一些区域市场，低价竞争、非理性竞争，乃至恶性竞争却无情吞噬着从业者的生存空间，甚至造成了“饿死同行，累死自己，坑害消费者，葬送整个区域消费市场信誉”的悲剧发生。当遭遇对手压低价格竞争，或通过频繁促销，开展变相的价格战时该怎么办？豆制品业者怎样才能在不断变化的市场竞争中实现自身的可持续发展？未来的竞争主流方向又是什么呢？目前，按照消费结构划分，豆制品消费可以分成高档、中档、常规三类，即：一、产品技术含量相对低、消费者数量多、价格相对便宜的常规豆制品；二、具备相当技术含量、在设计上注重品质和文化内涵的中档豆制品；三、技术含量和附加值高、创新性强、市场潜力和单品利润大的高档豆制品。常规豆制品具有准入门槛低、消费需求量大、公平监管规范乏力、产品同质化严重等特点，所以，不论是规模企业，还是以家庭为单位的小微豆制品企业，当市场出现交叉时，局部或阶段性的“产能过盛”极易导至相关业者陷入降价竞争怪圈。与此同时，由于常规豆制品的利润空间本身就很小，“赔本赚吆喝”又不是长久之计，所以，面对竞争，除了搞卖赠促销、发放优惠券等通常做法外，即有专注提升品质做品牌、延伸服务做长线或加盟品牌做代理的，也有开展多元经营或彻底关门不干的，还有误入歧途，降低原料标准、甚至制造谣言，开展恶性竞争的；总之，在应对手段方面，多种多样，略显嘈杂。作为豆制品企业竞争的一个重要领域，中档豆制品市场因为参与者大多属于规模企业或精品工坊，生产和市场监管相对公平，竞争主要体现在品牌知名度、购买方便性，乃至质量的可追溯、与当下生活和饮食的契合度等有序范围内。目前，比如产品销售主要集中在东部、中部及南部地区，越往西北地区密度越小；比如生鲜豆制品受限于运输半径，市场区域化分割现象凸出；再比如可供消费者选择的全国性品牌不多，或有些产品不能实现全国销售；如此等等，虽然中档豆制品的市场竞争仍存在一些阶段性问题，但随着入局者越来越多，竞争也将随着相关问题的解决而逐渐升温。虽然随着饮食健康理念的深入人心，作为营养、美味且吃法多元的传统健康食品，消费者对豆制品的购买兴趣和食用需求越来越大，但由于目前的新产品研发仍集中在传统品类升级和肉奶类食品的替代等领域，围绕转变膳食理念、优化食物结构、变革饮食模式的尝试不多，所以，与乳制品行业的婴幼奶粉、烘焙行业的精品蛋糕相比，高档豆制品仍处于尝试或孕育阶段，市场竞争自然相对冷清。未来，随着豆制品科普的全方位深入、生产工艺向工业化转型的加速，以及企业和产品研发创新体系的不断升级，高档豆制品的市场竞争或将呈现精品工坊、规模企业、豆食餐饮三分天下的局面。
小结：规模企业做的是“大市场”，小微企业做的是“小圈子”以生鲜豆制品为例，规模企业因为产品齐全、标准化程度高、产量大、渠道多元、抗风险能力相对较强等优势，其主要的销售对象是大型商超、批发市场、餐饮连锁、电商平台、经销商等产品需求量大、对企业延伸服务要求较高的渠道客户。而小微企业限于产量、配送、以及进入商超要提供的各种品质证书不齐备等因素，大多以农贸市场或在门店、摊位上现作现卖为主，其主要销售对象是以家庭消费为主的终端客户。当然，规模企业一般也会有直接面向消费者的品牌直营门店或加盟店（摊位），在一定范围内，会与小微企业的销售市场出现交叉。但从购买动因分析，消费者购买规模企业的品牌豆制品时，心理定位本身就比较高，其愿意用相对略高的价钱购买品质更有保障的产品；如果品牌豆制品降低价格，反而会影响他们的购买信心。而小微企业的产品，因可供参考的品质参考指数少、保障指标亦不多，所以，消费者在购买时，自然会觉得其价格应该比规模企业的品牌产品要低一些。综上可鉴，其实规模企业与小微企业之间并不存在真正的竞争。毕竟，规模企业做的是“大市场”，小微企业做的是“小圈子”。在品类多元、花样繁多的豆制品中，除了腐乳、包装豆浆（豆奶）、腐竹等有数的几个类别外，市场的主体——生鲜类豆制品限于保质期、风味特色等因素影响，一般都以企业周边地区为主要销售范围。市场集中度不高、区域品牌占据主流的行业现状，促使目前豆制品市场竞争主要体现在区域市场的打品牌、抢渠道、争客户等方面，一般很少爆发大规模的价格战，因为：豆制品加工制造设备可简可繁，市场准入门槛低，再加上传统产品大同小异，中低档产品容易被模仿、比较好销售，所以市场上的豆制品种类虽多，但总给消费者千篇一律之感，同质化竞争在所难免。这样的现状必然导致一个结果，那就是——开发新客户新市场的难度不断增加，已有的市场份额却在不断遭受着侵蚀。豆制品加工本身利润有限，规模企业虽然通过日益成熟的工业化生产技术降低了生产成本，但与不计劳动力、场地等成本的家庭式小微企业相比，其仍不具备价格优势；更重要的是，有时为了抢夺市场，规模企业与小微企业在选用的原料方面也存在较大差异。所以，为了不因价格丢失市场，豆腐、豆浆等常规豆制品的利润长期处于较低水平，有时甚至接近生产成本。受大豆原料价格、人员工资、运输距离费用等因素影响，豆制品确实存在一定的价格波动。但是，就常规豆制品而言，由于产品在口味、外形等方面又大同小异，客户在购买时考虑最多的是价格、便利性、服务态度等，属于“情感消费”范畴，留给企业的议价空间本身就很小，都明白低价竞争，无疑是“抢别人的单，断自己的路！”所以，在开拓市场时，会尽量规避价格的比拼。目前，在以豆腐为代表的常规豆制品市场，不论是规模企业还是小微企业，大家都会维持在一个底线上，谁也不想搞低价竞争，常见的一般都是通过“量大返利”“免费送货”“卖N赠一”开拓市场。究其原因，一是豆制品是人们餐桌上不可缺少的食品，只要定价合理就能卖出去，没必要竞争；二是豆腐等产品通常都是当天接单、当天生产、当天配送、当天食用，消费周期非常短，留给企业做提升的空间有限，可供商家开展良性竞争的资本不多。小结：恶性竞争害人害已，甚至会吞噬整个区域豆制品市场的消费信心！踏踏实实做豆制品的人，只想着通过自己的辛勤努力，创造更加美好的生活；挣钱、获利是第一位的，谁也不想降低价格，甚至通过损失品质而进行自绝生路式的恶性竞争。回顾2009年上海豆制品市场发生的以低价竞争抢占市场份额，2019年海口豆腐城因垄断式竞争而被有关部门调查，2020年初湖南新田县某市场豆制品商家因在竞争中造谣“豆腐有毒”而被法办，以及发生在各地市场中的这些小范围不良竞争事件可知，在客户无法对产品质量进行鉴别的情况下，低价竞争虽然有可能短时期赢得市场，但因为“无底线经营”扰乱了市场正常秩序，最终必将“伤敌一千，自损八百”，甚至玩火自焚！毕竟，不偷工减料只降低价格时，你的利润会低于正常范围，甚至赔本。这样的结果，虽然完胜了同行，接到了更多订单，但看似繁华的背后，你却很难盈利；一旦你提高价格，市场上肯定会有其它豆制品企业出来“分羹”，市场依然不能独占。到头来，被所有同行仇视不说，还挣不到钱，何苦呢！另外，豆制品同业竞争最忌讳的就是因为熟悉技术而互相揭短举报、甚至造谣。因为，这样的做法看似针对个人（企业），实则损害的是消费者对当地所有豆制品的购买信心！当谣言出现后，消费者因不能辨识谣言的真假，必然选择暂时不购买或高价购买区域外的豆制品。且这样做，你不但要承担法律责任，还将因为葬送掉了豆制品在整个区域市场的声名、使整个豆制品消费市场的美誉度受到威胁，而成为人人喊打的对象！未来，随着相关法律法规标准的更加建全和地方监管的进一步公平、完善，在豆制品领域，以标签误导、降低品质、鱼目混珠等为手段的不良竞争将越来越少；与此同时，在“跳出同业竞争思维，用新产品开拓豆制品新市场”成为越来越多人共识的情况下，随着豆制品加工生产向小微企业规范化、规模企业多元化迈进，以代餐豆干、风味豆浆、豆制品预制菜等为代表，豆制品的市场竞争内容和方式或向以下几个方面转变。随着促进豆制品市场公平竞争的法规和监管日益完善，未来，如果没有自身的创新，仅一味跟风，则利润将会被压到很低，企业将很难在豆制品行业中长期发展下去。因此，在标准范围内打造契合目标消费群体的特色豆制品，和通过工艺装备的创新赋予传统豆制品更多消费可能，或将成为企业赢得市场竞争的优势资源。而在此过程中，怎样才能在保证质量更加优质和稳定的基础上，让自己的特色产品具体可持续的优势，也将成为竞争的核心。很多豆制品企业不太注重品牌建设，认为自己的产品好就行，其实不然。品牌作为覆盖在产品上的一种情感认同，这是一种通过时间塑造和磨练出来的、别人不可复制的隐形竞争力，是产品价格与价值的支撑。举例来说，口感、原材料、杯子大小都差不多的一杯豆浆，为什么在早餐店标价两块，而在星巴克却要卖三十八块？因为在星巴克喝豆浆，豆浆只是你消费的极少部分，更多的，是其品牌所蕴含的附加价值。比如针对经常加班人群的隐性需求，专门研究一两用款来提神醒脑或增加免疫力的豆饮品，比如针对有减肥需求的人群研发一两款豆纤维代餐食品或豆制品预制菜。在产品日趋同质化的今天，如何通过发掘产品与众不同的功能与效用，使在“旧市场”过剩的产品，在“新市场”成为极具竞争优势的稀缺产品；这种发挥产品稀有性和独特定位的做法，将帮助企业更好的挖掘自身优势，获取更多市场红利。在不能分辨产品优劣的条件下，选择低价产品，是一种自然选择，正常选择。所以，正面科普，通过豆制品相关标准的量化，用数据对比让商家和消费者认知你的产品价值，让顾客知道你价格高是因为什么，比空口说“因为好，所以贵”要强一百倍。当你量化产品价值后，虽然一些价格敏感型或理念不对路的客户估计也会流失掉，但认同你的标准、重视品质的客户自然会留下来，并成为你的忠实顾客。
企业走向优秀的前提是勇于应对竞争，并在竞争中发展壮大。因为没有竞争就不会有活跃的市场，没有竞争也没法找到自己的漏洞提高自己，没有竞争就不能逼企业自身做到效率、成本的最优配置。所以，对待豆制品行业存在的任何竞争，大家都要以平和心态对待，用正向的方法去应对！只有这样，你才会在竞争中实现更好发展。以大家最不想遇见的低价竞争为例，面对同行业的豆制品低价冲击时，其实企业完成可以通过产品升级、包装升级、新品迭代、物流服务等方式，使产品服务做到“人无我有，人有我优，人优我精”，货品方面可以做到差异化经营。根本不用相互较劲，甚至大“打”出手。再举一个例子。近年来，中豆制品市场之所以一直保持着较高的活力与增长率，规模企业不断增多、新业态与新产品不断受到市场欢迎；市场公平竞争环境的改善只是一方面，更多原因是许多企业天始在产品价值层面展开竞争，开始每年拿出很多利润来搞研发、创新，提升了豆制品的生产工艺、成品质量，开拓了豆制品的消费空间，使市场的竞争方向逐渐转向了产品研发、管理优化等良性轨道。未来，随着健康价值引发的豆制品消费理性回归，以及相关法规和监管机制的进一步完善，市场上“劣币驱逐良币”的现象将越来越少，以健康化、个性化、年轻化、功能化等为标签的“价值导向”或将成为未来豆制品竞争的核心诉求。而在此进程中，除了营养、健康、安全、美味、方便等价值标签，精准洞察目标消费者的特质，拓展与其相关的使用场景联系，研究消费豆制品的多维场景、食用时的情感因素，以及尚未被满足的核心需求，或将成为豆制品创新和赢得更多市场先机的催化剂。毕竟，在品质、价格都相对差不多的情况下，针对性更强、购买更方便、颜值更高、更新颖等“价值导向”对于消费者来说，将是促成下单的关键指数。
为了优化豆制品市场的竞争环境，国内外做了很多有益的尝试！比如：以生产加工膨化豆制品出名的山东省枣庄市山亭区城头镇，曾因不良竞争导致的“掺杂使假”而于1999年和2006年被中央电视台《焦点访谈》栏目两次曝光。为规避无序竞争、提高当地特色膨化豆制品的市场竞争力和品牌影响力、引导豆制品生产由粗放型向精细型转变，完成家庭作坊向标准化企业过渡，2008年，该市、区、镇三级政府投资1.6亿元，建成了一座占地50亩的豆制品标准化生产基地。至2012年，该基地已入驻企业（业户）200余家，从业人口逾10000人，并入选了全国农产品加工创业基地名单。如今，为推动新旧动能转换，该园区正在实施“二次开发”，于2018年建成的山亭区豆制品双创示范基地，已经吸引了包括豆制品研发机构在内的一批企业入驻，进一步满足了基地内中小企业发展需求,释放了当地豆制品产业的创新活力。2012年，河北保定市的石磨坊豆制品公司联合8家豆制品商家共成立了坚持“绿色健康，杜绝添加”的“保定良心豆腐联盟”，在门店、摊位张贴了《保定良心豆腐联盟承诺书》，还在报纸上一定刊登一条“招募社会监督员”的新闻，使当地豆制品的无序竞争，逐渐转入了竞争品质的良性轨道。2013年，为了解决小作坊难监管、销售点缺乏合理布局，恶性竞争十分严重等问题，湖北省黄冈市黄州区采取“堵疏结合”的创新方式，在坚决取缔一批脏乱差的豆制品小作坊的同时，引导小作坊以自愿入股，每年分红的方式并入了当地的骏源豆制品公司，并确立了“集中生产、统一配送、分散经营”的经营原则，使原来的无序生产和恶性竞争之弊被一扫而光。2018年，为了规范竞争环境，日本全豆联（全国豆腐联合会）制定了《豆腐公平竞争规约》草案。该草案旨在通过完善和规范产品标签，明确豆腐的商品价值，防止无意义的价格竞争，让日本豆腐市场更加健康的运转。举例来说，豆腐中大豆含有率的标准，该草案规定：10%以上的称之为“豆腐”、8%以上的称之为“调制豆腐”、6%以上的称之为“加工豆腐”。6%以下及以蛋类为主要原料的蛋豆腐等除外。根据加工状态和硬度，又分为“棉状”、“软棉状”、“绸状”、“填充绸状”、“松状”五种。禁止使用没有根据的“最高级”、“天然”、“纯粹”等标识，并强制详细标识产品中使用的添加剂。2020年，山西省吕梁市的东方金芽公司通过赋码标识技术，为每盒(袋)豆芽都赋予了唯一的身份信息，消费者只需用手机扫一扫，便可知晓产品原料、生产日期、检测报告等信息。虽然这样的做法涉及耗材、设备，目前，费用问题，仍是亟待解决的问题；但产品的赋码销售，有效规避了同质竞争，提高了产品的美誉度，还能让消费者通过“玩”起来，增强了品牌与消费者之间的粘度。
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