渠道碎片化、市场粉末化，豆制品如何创新？
大众用户消失、终端需求多样，豆制品怎样升级？
此外，再比如国内经济转向“内循环为主,外循环为辅”、后疫情时期“饮食健康”觉醒提速、生产成本接连上涨（包括原料、环保、人工、营销等）等，不论是从消费需求、产业发展，还是企业自身的生存考虑，在国家高度关注民生健康、环保生态，消费者需求与市场竞争不确定性日益加大的情势下，豆制品的创新升级既是市场迫切需要，也是企业转型必须！但，以竞争最激烈的生鲜豆制品为例，企业在创新升级的过程中，究竟该如何打造形成自身优势，实现更好发展呢？
守正创新谋方略、升级发展谱新篇。本期专题，将从豆制品的现有产品、需求瓶颈、升级看点三个方面进行梳理。
豆制品食材·产品盘点
目前，豆制品食材的分类通常以企业定义为主，分为生鲜、休闲、饮品、冻品，或发酵豆制品、非发酵豆制品等。这样的分类，虽然简单清晰、便于统计管理，但从企业的产品创新、市场策略和渠道运作来讲，却还需要更细化，或者更下沉，这样才能跳出市场定位雷同、产品同质化竞争，激发产品创新升级活力，也是未来豆制品食材创新升级的核心所在。从发展角度看，企业亟需“应市场而为”，进行产品的消费精细化分类！毕竟，只有企业从消费者的角度来审视自身，才能获得更多消费认同，也才能激发产品的活力，时时与时俱进，赢得市场、赢得未来！
下面，就按2019年中豆委秘书长吴月芳在《厘清思路，把握市场，开启豆制品产品创新升级新天地》一文中提出的“为一日四餐设计产品”“为更多消费场景设计产品”“为不同消费渠道设计产品”“为不同消费人群设计产品”这四个豆制品新分类方向，梳理豆制品食材现状。
○准确定位一日四餐的豆制品仍然不多
比如早餐豆奶、午夜豆浆、早餐豆浆粉、豆乳布丁（下午茶食品）以及适合加餐时吃的小包装素肉、香干、豆卷等，虽然大部分豆制品都适合一日四餐（早、中、晚、下午加餐）食用，但目前真正为一日四餐而设计并以此为宣传点的豆制品并不太多，留出的市场发挥发展空间很大！以最常见的豆腐为例，其细分有平板豆腐、内脂豆腐、绢豆腐、樱玉豆腐、锅香豆腐、卤水豆腐、酸浆豆腐、冻豆腐等十数种产品，按包装、规格分则更多，如果能站在消费者的立场，从膳食营养、烹饪难易和用餐习惯出发，让不同豆腐在一日四餐中的针对性更强、理念更加鲜明，这样的创新升级或许更有助于豆制品在中国人的主食摄入版图中开疆拓土。
○适合不同渠道的豆制品比较丰富
比如商超常见的350克左右的盒装豆腐、适合农贸市场的散装平板豆腐、为餐饮连锁研发的特定型制的活体豆芽、针对单位小食堂开发的5公斤装老豆腐、适合电商的小包装休闲豆干，乃至提前切好并标注“炒菜专用”的豆腐皮、香干片、兰花干，专门为火锅开发的响铃卷、鲜腐竹、冻豆腐，特别为餐饮品牌定制的豆浆粉、臭豆腐坯、素杂拌等等，以产品的定制化和包装的多元化为代表，近年来，豆制品企业针对渠道的不断变化，在产品创新升级方面做了许多有益且成功的尝试；目前，以配合餐饮、商超、批发商等传统渠道的优化，盒马、叮咚、美菜等新兴渠道的拓展，以及社区专场、社交电商等新零售渠道的尝试为代表，豆制品食材针对渠道的创新升级仍在快马加鞭。
○针对不同人群的豆制品正在增长
比如小包装的学生豆奶、主打女士食用的俏豆干、针对出差人群研发的即食豆花、服务朋克养生（一边作死一边自救的养生方式）群体的各种素肉食品、以“营养代餐”为重点的能量棒，以及逐渐为消费者熟知的无蔗糖豆浆、中老年豆奶粉、大豆冰淇淋、各种豆制品预制菜等，虽然豆制品的消费群体无所不包，企业也做了一些成功尝试，但与乳品、烘焙产业相比，精准定位食用人群的产品目前仍不是很多，正处于存量增长的发展初期。就未来发展而言，在个性化和多元化渐成消费主流的当下，结合消费者的不同性别、年龄、职业、病患、生活状态等特点，通过深度挖掘细分消费群体的潜在需求进行针对性的产品创新升级，无疑是大势所趋！
○涉及不同场景的豆制品刚刚起跑
比如适合小吃的大包装素豆串、适合零食的小包装香菇豆干、适合火锅的豆制品拼盘、适合办公室下午茶的“分享装”豆卷，乃至适合旅途食用的即食虎皮卤豆腐、适合居家小炒的半成品豆腐菜、适合加班时吃的豆渣饼等，作为豆制品创新升级的一个主要方向，目前企业针对消费场景的产品研发和宣传推广刚刚起跑，存在很大的提升或转变空间！举三个例子，比如豆浆，传统产品消费场景是早餐饮品，通过产品宣传，其能不能成为宴席聚会上的酒类替代品呢？比如豆干的传统消费场景是餐桌，通过产品创新，其能不能成为年轻人看电影时的零食呢？比如内酯豆腐的传统消费场景是餐桌凉拌，通过产品升级，其能不能成为夏季解暑甜品呢？只要打开思路，宣传到位，一切皆有可能。
豆制品食材·供需瓶颈
经新冠肺炎一“疫”，以餐饮行业暂停、重启后的消费变化为标志，对于食材的选择，好吃、价低等不再是第一吸客要素，安全营养、健康价值等成为了饮食消费第一刚需。而以豆腐、豆浆为代表，豆制品作为健康食品、营养食品、美味食品和餐桌菜品的重要组成部分，也随着自身健康价值的重新发现和菜品的丰富性，在人们日常餐饮中出现频率越来越高。比如《2020凉卤食品消费测评报告》的调查数据就显示，消费者对于豆制品的喜爱程度是36.36%，高于海鲜类的18.18%，是其喜爱度的一倍！此外，据英敏特发布的《后疫情时代蛋白质和生鲜产品洞察报告》亦显示，新冠疫情暴发以来，54%的中国消费者、47%的泰国消费者、43%的美国消费者正在重新考虑他们的蛋白质来源，且对豆制品非常感兴趣。
既然消费者对豆制品好感度如此高，为什么豆制品的新一轮爆发式增长迟迟不来呢？以下几点豆制品需求“瓶颈”值得关注。
○菜品信息少，能想起来的菜品不多
以1999年出版的《豆制品类菜肴制法500例》为代表，其实豆制品菜肴非常多，但由于宣传、引导不到位，对于大部分消费者来说，想吃豆制品时，印象中能想起来的永远是拌腐竹、炒豆干、麻婆豆腐、红烧素鸡等“这么几道菜”，有些还因为不常做，做得不好吃而很长时间不会再卖。
○豆制品价值感弱，不知“好”在哪里
一盒350克的盒装北豆腐，零售价若超过7元，就一定会有人站出来喊这是“天价豆腐”！但是近年来，有些企业已经把类似的盒装豆腐卖到了12元每盒，且其销量不减反增，就因为该企业通过各种渠道，在宣传品牌理念的同时，把“产品为什么贵”清晰的传递给了消费者。
○购买不方便，想吃时不能马上获得
豆制品食材的购买不方便主要体现在两个方面，一是，除了常规品类容易在商超、市场等常规渠道购买外，销售量少的小众豆制品仍需要从专卖店、官网等特定渠道购买；二是，比如豆腐、豆芽等生鲜类豆制品，想吃时要去离家较远的超市、菜市场购买，从生鲜平台下订单也要等很长时间；购买的不方便，直接造成许多消费者选择不买。
○爱吃豆制品，但可供选择的产品不多
“最近宝宝爱上了吃豆制品，可附近超市里卖的就这么几种，网上卖的又大多以辣为主，不适合宝宝吃……”正如这位宝妈所言，以休闲豆制品为例，从产品定位来看，目前不但适合儿童食用的豆制品不多，适合老年人、孕妇、学生等细分人群的产品也很少，即使有，可供消费者选择的品牌也较窄。
○产品展示度不高，存在感不强
作为百姓餐桌的重要组成部分，豆制品虽然受消费者喜欢，但却不受商家重视！不论是豆制品区在超市、菜市场的区位，还是电商平台的首页，豆制品都很难一眼看到；至于家门口的小店，则更鲜见豆制品身影。因为展示度不高，亦造成平常爱吃豆腐的人因为“不好找”或“看不到”而选择吃别的。
○恶性竞争和网络谣言，误导了消费者对豆制品的好感度
面对网络上有关豆制品的诸多言论，消费者很难分辨真假，极容易因为误信谣言而放弃对某种豆制品的食用；与此同时，再加上企业在宣传时多以自家产品为主，甚至为争夺市场而互泼脏水，更严重损害了消费者对豆制品的整体好感度。
○想了解豆制品，但很多时候雾里看花
自媒体时代，信息碎片化传播，消费者对于豆制品的了解，更多来源于各种APP阅读时的信息推送或购物时的商家介绍，对于豆制品的了解，长期处于雾里看花的状态，比如“进口的转基因大豆只能用于榨油，豆制品生产用的都是国产非转基因大豆。”“进食大豆及其它豆类制品，不仅不会导致痛风，反而能降低痛风的发病风险。（新加坡国立大学的研究）”等行业常识，知之甚少。
○食用宣传提示少，购买频率低
据新浪微博上的关键词搜索信息显示，许多爱吃豆制品的人之所以食用豆制品的频率低，其中一个重要原因就是“没有看到”“没有问我”。如果商超、购物网站等平台的醒目位置有关于豆制品的消费提示，甚至在“世界豆类日”“周一无肉日”等提倡大家参与的国际日做一些促销，相信许多人看到后会选择多买一些豆制品。
○延伸服务弱，按菜肴打包销售的产品少
卖坚果的会配送开果神器，豆制品为什么不能按菜谱配好辅菜打包出售呢！很多时候，很多人在按菜谱购买食材时，就是因为买不到做菜配料而放弃购买豆制品。如果能为豆腐配上“麻婆豆腐”的专属酱肉料，为豆腐丝配上凉拌用的香椿苗等，这样的预制类产品，因为省去了消费者四处寻找配料的时间，解决了消费痛点，即使价格贵点，亦会受到欢迎。
○餐饮新品不多，新鲜感时尚感弱
虽然以素肉、豆浆火锅、大豆冰激凌等为代表，近年来豆制品领域不断有新产品出现并带动了消费者对豆制品新品的关注和热情，但就日常餐饮来说，作为健康饮食的重要组成部分，人们肯定希望多些豆制品菜肴选择，渴望豆制品以更加亲切和时尚的姿态融入他们的日常生活。
豆制品食材·升级看点
随着现代人对食品的需求向营养、健康、美味、安全、方便等方向转变，以新产品、新食用方式为代表，针对产品的创新升级正在成为推动豆制品消费提升的第一作用力。比如2020年9月的《凤阳县居民豆制品的消费调查》就显示，在豆制品消费意愿和考虑因素方面，家庭月收入的高低对豆制品的消费频率影响很小，但以“豆制品和火锅搭配食用”“新式卤制豆制品”等即食类和半自助式产品的需求较高为代表，创新产品形式、升级食用方法有效带动了居民的豆制品食用频率。这一调查结果正如《植物新蛋白世界发展趋势》报告所言：“从浪潮到支柱，植物蛋白产品的再次崛起，需要考虑的首先是改变食物的游戏规则，同时，要让企业的理念和价值观与消费者保持一致，从而满足他们的需求！”
就豆制品食材来说，如何满足消费者多元且多变的消费需求呢？从融合创新、食品科学和饮食艺术等根本要素考虑，豆制品食材的创新升级有以下几点值得关注。
○包装升级：创新包装形式，提高消费体验好感度
包装升级就是通过新型包装材料、技术和包装形式的应用，研发适合不同渠道、不同人群、不同场景和不同需求的豆制品食材新产品，提高消费者的体验好感度。目前，除了结合生产、运输及销售，采用高温灭菌、冷链抑菌、辐照杀菌、生物保鲜等技术完善生鲜豆制品包装，保障产品质量、延长产品保质期，使其更好地适应现代物流要求，不断拓宽销售范围外，比如针对独居人群（民政部预计独居状态成年人到2021年将上升到9200万人）的“一人食”餐饮推出相关产品，比如通过在包装上添加相关豆制品菜谱的二维码提升产品的体验感，比如按菜谱推出豆制品半成品菜，通过打“组合拳”的方式提升消费好感度……只要顺应消费者在产品的性价比、方便性、时尚感、口味选择等方面需求，一切皆可尝试。
○渠道升级：配合渠道拓展，提升产品曝光率和购买方便性
渠道升级的目的在于通过深耕现有渠道、开拓新渠道，提升产品的曝光率和购买（食用）方便性，让豆制品更易接触、更易获得。以时下在“家庭餐桌”争夺战正酣的植物肉为例，该产品所以能在短时间内吸引消费，重要一点，就是其在渠道方面高频使用天猫、京东、两鲜网、美团买菜等“国民级”线上购物平台，用首页广告、限时优惠等措施迅速提高了产品曝光率，再加上购买产品时“奖励”的“极速送达”等服务，这样的渠道营销，不但降低了消费着的尝鲜门槛，还使产品可以更广范围、触达更多潜在消费群体，目标消费者的购买体验也因此得到全新升级，变得更加便捷、高效。此外，比如流通渠道碎片化带来的食品安全隐患、消费者的佐餐甚至即食代餐需求、烹饪场景之外的豆制品应用等，其实这些都是豆制品创新的很好切入点。
○研发升级：用新产品定义新价值，开启新市场
研发升级主要指的是结合现代人对食品营养、健康、绿色、方便等的消费需求，做新产品和新食用方法的研发与推广。比如豆浆，据11月发布的《盒马火锅报告》，作为习惯印象中的健康饮品，今年豆浆摇身一变成为了火锅汤料，不但让成都人“弃”辣从鲜，还以高达七成的订单比例，成为了深圳人最爱的美食和外卖领域新增长点；比如上海市场上的迷你装即食豆腐，150克一小盒的绢豆腐，还帮您配好了沙拉酱汁，撕开包装凉拌即食，久已成为“减肥人之人的零食安顿之选”。总之，互联网+时代，人们会越来越挑剔，可选择性会越来越大，豆制品也需从原来的“有什么卖什么”转变为提供“定制化的产品与服务”，以细分市场需求、开发适销对路的矩阵化产品，定义新价值，开启新市场。
○营销升级：以新“打”法，提升品牌在地区或细分领域的影响力
营销升级不能盘桓于概念，需要通过定位清晰、实实在在的行动，不断的、主动的为消费者创造价值体验，进而实现产品价值和品牌影响力的稳步提升。比如近年来一些主打“手工现制”的豆制品连锁，其通过把磨豆、煮豆浆、制豆腐等过程搬到门店的透明厨房里，凭借给人传达出的真材实料、新鲜健康的品质感，其顾客的复购率保持在九成以上且价格普遍高于一般定价；比如通过多渠道、多维度的品牌理念推广，在消费群体建立良好口碑和市场需求后，以为餐饮企业提供定制化豆制品为发力点，豆状元已将原先一吨大豆大概6000多元的产值，提升到了一吨产值12000元以上。总之，在渠道碎片化的情况下，一个品牌只有在某些方面做到极致，才能更好地被用户记住，而营销升级的目的之一，就是沿着高质量、差异化、商业化的内容变迁路径，通过打造极致，一起探索并满足中国消费者需求。
后记
从消费需求和产品应用入手，开拓豆制品市场新蓝海
比如对产品创新的理解，创新有风险，不创新更危险！创新不会每次都成功，但通过不断理性试错，终会找到合适的解决方法并收获得更有价值的回报。所以，企业一定要做好创新失败的成本准备，把风险成本、试错成本考虑进去，并始终从用户的消费需求视角去做提升甚至颠覆；当然这个颠覆不是推翻或破坏，而是通过颠覆性的产品或食用方法开辟一片新的市场，或者通过给现有产品赋予新内涵，实现在某一消费领域的替代或补充；毕竟更好的产品不一定是颠覆性的，具有颠覆性的更多是理念而非产品。
再比如对价值屏障的破除，以全自动豆腐生产线为代表，现在的豆制品生产科技含量很高，目前市场可见的豆制品更多达400多种；为什么在一些人的印象中，豆制品还被认定为“不可能做出花样来”的食材、“技术含量低”的产品呢？究其原因，就是“豆香不怕巷子深”“我的客户是批发商，没必要向消费者宣传”等固有理念束缚了经营决策，在产品的研发和宣传定位等方面与终端消费者出现了距离，致使消费者看不到或很难发现豆制品的真正价值。
其实，不管你的直接客户是谁，终端消费者都是豆制品营销应当关注和服务的主体。因为这一群体影响着客户的选择！当你推广的产品定位和消费理念引发消费者兴趣，促使接连数位顾客都点名询问某一个品牌的豆制品时，不论是商超、电商还是餐饮企业，其都会更容易与您建立合作。
此外，比如对优秀产品价值亮点和购买便利性的建设、样板产品和样板渠道的打造、真正适合消费者需求的产品开发、行业集体宣传语和行动的推广、场景化宣传的引入等，只要一切从消费需求和产品应用入手，想象力够丰富，豆制品同质化竞争的最后一道“屏障”就一定能打破，进而开拓出豆制品市场新蓝海！
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