渠道驱动 消费者驱动 品牌驱动……

吴月芳 李旻怡

    豆浆不但是一种老少皆宜的营养食品，在我国还承担着继承和发扬传统饮食文化的重任。豆浆的营养价值已被消费者普遍认同和接受，可以说有着非常良好和坚实的消费基础。然而，“传统”“价廉物美”的特性，使得豆浆大众化、低价位、低档次的形象和地位在消费者心中根深蒂固，同时也禁锢了豆浆企业产品开发、经营的多样化思路。作为传统饮食中的代表之一，豆浆行业如何扩大消费群体，适应消费观念的转变，满足当今市场的多样性需求，已成为行业和企业亟待解决的问题。本期就从渠道、消费者和品牌三方面进行探讨。

渠道驱动

豆浆产品客户众多，分布面广，如何有效地缩短与终端客户、最终消费者的距离，以及更多更好地控制各类终端客户与消费者，是豆浆企业取得成功的关键。毋庸置疑，至今国内还未有占绝对优势的豆浆厂家，只是一些区域品牌稍领风骚。就液态豆浆而言，在北方，北京白玉、豆豆厨、河北豆豆、沈阳福来等企业的豆浆产品已多年耕耘，但还需要突破重围，北大荒的芳临豆浆两年前出现在北京市场，至今默默无闻；在华东地区，上海清美、永和、杭州祖名、鸿光浪花、安徽金菜地等在各所在地较为知名，特别是有几家企业已陆续推出利乐装豆浆产品，应该说暂时走在了行业的前列，但从豆浆整体的消费量和市场状况来看，还远远不够；南方的维他奶自94年在深圳建厂后开始进军大陆市场,进过二十年的市场耕耘，现在在香港、广东地区已经站稳根基，现在已经开始向华东和中部挺进。

豆浆的市场特性决定了影响消费者对其购买渠道的多样性。目前我国豆浆的市场渠道主要在四个方面：

农贸市场，以现磨现卖、散装或者是简易包装豆浆为主。销售对象以中、老年顾客为主。

早餐点，一类是街边的早餐摊点，以现磨豆浆或简易塑料杯包装的豆浆产品为主；一类是以肯德基、麦当劳为代表的连锁企业，以豆浆粉冲调为主；早餐店销售对象以年轻人为主，该渠道消费量较大。值得一提的是，在早餐工程领域，由于豆浆在我国百姓的传统早餐饮食中占有重要地位，以企业集约化生产为主体产品的早餐配送方式，为豆浆生产企业带来机会。永和食品、清美等企业已成为早餐工程的加工配送中心，这将有效转变早餐豆浆的传统供应模式。可以说，在渠道，豆浆行业依然有上升空间。

餐厅，一类是品牌连锁快餐厅，以豆浆粉冲调为主，少数采用现磨或浓缩浆冲调，另一类是传统中餐厅，以饭店自磨豆浆为主，少数饭店则采用现成的包装产品。对于餐饮渠道，由于鲜榨饮品对卫生的要求极高，餐饮企业如自制豆浆若在2小时内卖不完，就要倒掉。因此，餐饮业其实更推崇有QS认证的饮品消费。现在，很多知名品牌的乳饮、果蔬饮料等常会在餐厅出现，但豆浆类产品却极为鲜见。同时，相对于商超及卖场渠道，餐饮渠道对价格因素不那么敏感，对品牌和质量则更偏重，因此需要高品质、口味佳的品牌产品导入。对于豆浆业来说，该市场尚为空白，亟待企业挖掘。

商超及卖场，在该渠道不难发现，与液态奶产品相比，无论是冷藏区的琳琅满目，还是常温区的品牌堆头，豆浆产品均相形见绌：冷藏区通常仅有两三个品牌为数不多的几款豆浆产品，而常温的豆浆堆头更难觅踪影。液态奶市场几乎每天都有特价、买赠、人员促销、免费品尝、堆头、终端靓化等活动，特别是在新品上市期间，促销活动组合策划，更能刺激消费者首次购买，树立新品形象。而这些，都是液态豆浆市场所欠缺的。超市、卖场、便利店、食杂店等的零售终端，对豆浆类产品来说是非常重要的销售通道，须引起企业重视。

消费者驱动

随着消费者逐步成熟，简单的有豆浆喝已经不能完全满足消费者的需求了，喝好豆浆，喝自己喜欢的豆浆将逐渐的成为市场中不容忽视的力量，从简单的追求产品品质到追求个性化满足的趋势将越来越明显。

中国幅员辽阔，人口众多，经济不平衡，豆浆市场的需求量、需求种类都是非常丰富的。因此，产品品类、包装、消费人群、消费时机、价格等等都能够成为细分液态豆浆的基准，而这些要素的交叉和融和又能够衍生出新的需求类型。可以预见，需求多元化及消费群体市场的细分，将成为产品更新换代发展动力。

然而，面对消费者的需求日益多样化，很多对液态豆浆产品的细分需求尚未得到满足，产品细分化滞后。例如针对老人、孩子可开发的高钙豆浆，针对女性可开发的养颜、纤体类豆浆产品，针对上班族可开发的提供活力、有益视力的豆浆，针对有送礼需求的消费者可开发的礼品用豆浆等，在市场上均很少见甚至尚未出现。同时在产品组合上，高中低产品档次也未有合理布局。

我们看到，消费者特别是在中老年人群中有相当多比例的人保持着每天喝豆浆的习惯，针对这部分较为成熟的消费市场，企业可开发高附加值的产品、开拓新的细分市场，以引导现有消费者增加豆浆的饮用量。而对于豆浆认知度尚不够成熟的青少年消费群体来说，则应通过不断的宣传教育、科学普及，让他们对豆浆产品从熟悉到了解，让其逐渐将饮用豆浆变为习惯。

此外，目前我国高端豆浆市场几乎仍为空白，豆浆市场高端消费群体也远未形成。传统豆浆企业正面临着高端市场建立的机遇和挑战。高端市场的形成将有助于企业改善产品结构，提升利润；而同时，也将面临更多的同类行业品牌和国际品牌的觊觎。例如拥有金龙鱼和晨星岛等两款知名豆浆粉品牌的益海嘉里，维他奶国际集团，连锁餐饮业知名企业永和豆浆，以及蒙牛、完达山等乳品企业都将或已经推出高端液态豆浆产品；再如，旗下拥有美国第一豆浆品牌“Silk”和欧洲最大的豆浆品牌“alpro”的北美食品巨头WhiteWave FoodsCompany已与蒙牛联手斥资3.7亿收购雅士利营养品工厂，该工厂主要资产位于河南河南郑州，专业从事以大豆为原料的固体饮料生产和销售。

那么，对于豆浆企业而言，要将消费者作为企业的根本驱动力，难点在哪里？首先是取舍，必须锁定自己的目标消费群，放弃部分消费群，从而进行市场定位。现今的市场资讯过于发达，消费者行为改变也非常快，企业惟有通过市场细分，从而快速找到自己的最大市场机会。从企业角度看，由于资源、能力有限，只能选择性经营，即“有所为，有所不为”。而从消费者角度，由于需求差异化越来越明显，多样化、个性化成为行为发展趋势，没有哪个企业能向所有消费者提供多样化的产品与服务。因此，将消费者视作企业根本驱动力，与企业来讲最难的就是你决定放弃什么，选择什么？如何找到市场机会与企业实力的平衡点，而且必须与企业的专长一致，这样才能真正发挥出企业的优势。

其次，一旦企业确定了自身的定位，未来企业的发展将围绕着自己的消费者开展工作。比如按消费需求、消费心态、消费模式等将用户和潜在用户进行归类，找出不同群体的共性和差异。通常情况下，可按消费者收入、学历、年龄、性别、职业、地区、消费习惯等进行细分市场的量化，经过层层细分，会出现不同组合的目标市场与消费群。市场细分做完后就是在这些细分中再次选出用户需求最强烈、购买动力最大、对本企业拳头产品需求最大的用户群，这样就能分辨出谁是第一目标顾客、谁是第二、第三等，进而总结出这些目标顾客“非买不可”我们产品的理由和原因，实现市场机会与企业实力的平衡。

现在也有很多企业在强调“消费者至上”，但真正实践的少，没有几家企业舍得在消费者行为分析上花费时间、精力和资金去分析研究，并始终将解决消费者的问题作为企业追求的目标。而国际品牌在做市场定位与品牌建设时，在对消费者的洞悉上，一般会先确定目标市场，进而确定目标消费群，进而调研他们的消费心理、消费模式以及消费时的决定因素，最终根据目标消费群的需求推出适销对路的产品，并辅以终端成交率及重复购买率的服务。与此同时，企业后端服务系统也不断积累经验为经营企业的竞争优势打下基础。即新产品开发均需经历深度调研、定位分析、卖点提炼、成本分析、整合形象、上市策略、呼应国家政策等等环节。

品牌驱动

我国的豆浆行业，成功品牌，寥寥无几。很多企业对于品牌的价值，及如何进行品牌运营也缺乏系统的认知和考虑，这是因为长期形成的急功近利的心态与品牌建设长期性的特性有着必然的冲突。

对于消费者而言，品牌的确非常重要，这是毫无疑问的。然而品牌不是资源，也不是目标，对于中国企业而言，品牌的影响能力是相当脆弱的！这不是品牌本身的问题，而是这些企业还不具备做品牌的能力，很多企业所做的一切只是把产品转化为拥有名字的商品，并不是真正意义上拥有了品牌。

建立品牌，亦要看到传媒对于豆浆类产品的传播渗透对于豆浆类产品的推广有很好的帮助。因此，企业要通过各种宣传媒体，采取各种形式开展鲜乳及乳品豆浆产品营养价值和科学功效的知识宣传，积极引导豆浆消费，引导合理膳食结构的调整；转变消费者的消费观念，使消费者认识到豆浆是一种极佳的有益健康的营养食品；改变消费者的消费习惯，建立消费者对豆浆产品的消费偏好，使更多的消费者把豆浆当成日常生活必备的营养食品，从而扩大整体的豆浆市场需求。

除了广告宣传和渠道建设，最重要的就是产品本身了，企业把握品牌建设的大方向，把精力集中产品本身的品质的不断提升。

对于中国这样的一个巨大市场，所有的消费品品牌都不会放过任何可以进入的机会。对于豆浆来说市场竞争格局还没有形成，但并不能说明将来也没有，现有企业应该充分认识到这一点。同时，一些成熟企业的进入，对现有豆浆企业来说也不失为一件好事，随着豆浆市场的发展，有新的规模型的进入者。特别是随着高端市场的逐渐形成，为新的进入者提供了非常好的市场基础。

《中国居民膳食指南》建议：每人每天摄入30—50克干豆或相当量的豆制品,若其中1/5是以豆浆的形式摄入，则合计成一年生产豆浆所用投豆量可达300万吨。而根据今年中国食品工业协会豆制品专业委员会的不完全统计（以年销售额上千万元的规模企业为基准），2015年用于液态豆浆行业的投豆量约为12万吨。由此可见，液态豆浆发展潜力巨大，市场空间亟待挖掘。

因此豆浆的生产不但要求在原料大豆上的精选，还要通过对设备和工艺的技术升级，并配合研发创新，加强豆浆的包装、品种、口感、添加、复合等向多元化发展，才能形成豆浆丰富的产品线，提高品质，并相应地扩大豆浆产品消费群体的适应性与广泛性。

豆浆行业升级势在必行！